Accompagnare un brand sport nell’industry fashion attraverso un piano di Digital Advertising
Colnago, nato nel 1954 dalla visione di Ernesto Colnago, è un marchio storico italiano di biciclette, che unisce tradizione artigianale e innovazione tecnologica. Celebre per il suo design elegante e le soluzioni tecniche all’avanguardia, Colnago rappresenta un’icona nel mondo del ciclismo, sinonimo di successo e prestigio.
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ClienteColnago
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SettoreSport
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Aree di ExpertiseDigital Strategy, Marketing & Media
1. Obiettivi
In occasione del suo 70° anniversario, Colnago ha intrapreso un’evoluzione strategica, estendendo il proprio raggio d’azione al mondo del fashion luxury. L’obiettivo era consolidare la propria immagine di marchio premium oltre i confini del ciclismo, affermandosi come un punto di riferimento nel panorama luxury.
Per il lancio è stata pianificata una strategia di digital advertising con obiettivo full funnel, finalizzata a:
- Decontestualizzare il brand, trasportandolo oltre il contesto sportivo e introducendolo all’universo fashion luxury, grazie a visual innovativi rivolti a nuove audience affini al brand.
- Accrescere visibilità e awareness, della nuova collezione, attraverso canali upper funnel, con un focus su mercati strategici e segmenti alto-spendenti sensibili al mondo della moda e dello sport.
- Stimolare curiosità e coinvolgimento, guidando l’utente attraverso le fasi di consideration e conversion, utilizzando contenuti e placement propri della comunicazione fashion.
- Valorizzare l’ecommerce, consolidando la scelta del brand di commercializzare una serie di prodotti solo sul proprio sito web, distaccando l’esperienza d’acquisto dal rivenditore.
2. Approccio
Partendo dalla definizione degli obiettivi del cliente, legati alla brand awareness e al brand positioning nel settore luxury, e dalla valutazione del budget a disposizione, abbiamo:
- Definito la suddivisione del budget tra le varie aree del funnel, selezionando le tipologie di campagne paid più strategiche per massimizzare i risultati in tutte le fasi.
- Creato delle Buyer Personas che fossero sensibili alle dinamiche del fashion, ma con una certa conoscenza anche del mondo cycling di alta fascia, in linea con la capsule collection.
- Strutturato un Content Plan, combinando contenuti ispirazionali per la fase di awareness e contenuti più focalizzati sull’ecommerce per favorire consideration e conversion.
- Pianificato l’attivazione dei canali media, identificando i momenti strategici in base alla crescita dell’awareness di prodotto.
Ne è conseguito un Digital Advertising Media Plan che ha posto al centro della strategia tre pilastri:
- Contenuti video come asset principale: utilizzati per generare awareness e lo zero moment of truth. Grazie a campagne Video, YouTube e Meta, abbiamo posizionato i diversi hero content cuts su canali digitali ad alto tasso di immersione, comunicando in modo intuitivo la nuova direzione intrapresa da Colnago.
- Campagne paid integrate con i feed prodotto: pensate per la fase di consideration, con l’obiettivo di promuovere l’acquisto diretto sull’ecommerce di Colnago e facilitare la scoperta della capsule collection.
- Ottimizzazione delle ricerche brand: sfruttando l’elevato volume di query globali su Colnago per associare il marchio al mondo fashion e garantire un touchpoint di conversione sulla nuova collezione.
3. Risultati
L’analisi delle performance digitali del piano media di lancio ha mostrato risultati significativi:
- +22% di Video View Rate rispetto alle precedenti campagne video sui prodotti core del brand, a dimostrazione di come gli utenti abbiano voluto approfondire il nuovo posizionamento in una industry completamente diversa rispetto allo sport.
- +33% di CTR sulle ads Meta proveniente da country estere rispetto all’Italia, dimostrazione di come nella propria country sia più sfidante riuscire a posizionarsi in un’industry nuova rispetto a quella di appartenenza.
- +13% di CTR sugli annunci integrati ad un feed prodotto rispetto ad annunci statici, a riprova di come l’associazione immediata alla possibilità di acquisto favorisca notevolmente la consideration su nuove tipologie di prodotto.
- +21% di CTR proveniente dalle audience in prospecting rispetto al retargeting della community Colnago, rivelando l’efficacia dell’espansione verso nuovi pubblici e le potenzialità del brand anche in industry completamente nuove.
- 2x Revenue dalla categoria merceologica apparel on-bike rispetto al periodo precedente, segno che la nuova capsule è funzionale anche nel dare visibilità ai prodotti propri del core business di Colnago.
