Profit Bidding: come aumentare la marginalità dell’ecommerce
De’Longhi è un’azienda italiana leader nel settore dei piccoli elettrodomestici, nota per macchine da caffè, prodotti per la cucina e comfort domestico. Fondata nel 1902 a Treviso, è sinonimo di innovazione ed eccellenza Made in Italy, con una presenza globale in oltre 120 Paesi.
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ClienteDe' Longhi
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SettoreConsumer Electronics
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Aree di ExpertiseMarketing & Media
1. Obiettivi
Il progetto mirava a ottimizzare l’approccio alla gestione delle campagne pubblicitarie passando da una logica basata esclusivamente sul ROAS (ricavo generato dalle vendite) ad una focalizzata sul POS (ovvero il profitto netto) con l’obiettivo di massimizzare la marginalità dagli investimenti in advertising.
Utilizzare unicamente il ROAS per ottimizzare le campagne presenta diverse limitazioni: esso misura solamente il rapporto tra ricavi e spesa pubblicitaria ignorando aspetti chiave per la redditività aziendale, primo tra tutti il COGS (costo dei prodotti venduti). Infatti, un ROAS alto non garantisce necessariamente una campagna redditizia: in presenza di margini di profitto bassi sui prodotti venduti, una campagna con un ROAS alto potrebbe persino generare perdite.
Abbiamo quindi supportato il Team De’ Longhi nel trasformare le campagne ADV in un asset aziendale strategico capace di generare reale valore di business. In particolare, gli obiettivi principali del progetto erano:
- Incrementare i ritorni sugli investimenti pubblicitari (ROI) concentrandosi sui margini di profitto
- Intercettare un pubblico economicamente più rilevante per l’azienda
2. Approccio
Per raggiungere questi obiettivi abbiamo lavorato a stretto contatto con il team De’Longhi, seguendo un approccio strutturato in tre fasi:
- Implementazione tecnica: Il team De’Longhi ha raccolto i dati interni necessari e orchestrato i reparti coinvolti per configurare un tag di conversione in grado di tracciare il profitto netto generato dalle vendite. Questo tag è stato poi adottato come nuova azione di Conversione per l’ottimizzazione delle campagne.
- Gestione e monitoraggio: Dopo la creazione de tag di conversione per registrare i dati di profitto, è iniziata una fase di analisi e verifica dei dati per allineare la coerenza del valore delle conversioni rispetto alle aspettative. Questo ha permesso di identificare e correggere eventuali anomalie che avrebbero potuto influire negativamente sulle campagne.
- Switch di ottimizzazione: Una volta confermata l’affidabilità dei dati, le campagne sono state ottimizzate utilizzando il profitto netto come parametro principale di conversione, superando la tradizionale logica basata sulla revenue lorda.
3. Risultati
L’implementazione di una dashboard su Looker Studio ha permesso di monitorare l’impatto della nuova strategia sulla profittabilità. Nelle country attivate, la marginalità delle vendite ecommerce è aumentata in media del +9% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Grazie al Profit Bidding, De’Longhi ha potuto:
- Incrementare il margine finale, diminuendo l’incidenza dei costi dei prodotti sulle revenue generate dalle campagne pubblicitarie
- Trasformare le campagne digitali in una leva strategica per il miglioramento della profittabilità aziendale.
