Trasformare l’out-of-stock in un’opportunità di crescita per l’ecommerce

1. Introduzione: l’inaspettato boom delle biciclette 

Negli ultimi anni il mercato del ciclismo ha visto una crescita esponenziale dei volumi di vendita online.
Gli americani hanno speso oltre 6,9 ​​miliardi di dollari in biciclette e accessori nel 2020, alimentando l’espansione globale delle vendite di biciclette di circa il 40% tra il 2019 e il 2020 e del 57% tra il 2020 e il 2021.
Le abitudini di mobilità sono cambiate e il numero di ciclisti si è ampliato notevolmente – crescendo da circa 43 milioni nel 2015 a 52 milioni nel 2022 negli USA.

Tuttavia, questo picco d’interesse ha portato con sé nuove sfide per il settore del ciclismo, che è stato colto impreparato: le biciclette sono diventate una merce rara e scarsamente reperibile anche a causa delle interruzioni nelle spedizioni, delle costrizioni nella supply chain e dell’emergenza sanitaria. 

2. Obiettivi 

Felt ha visto una crescita fuori dal comune a partire da aprile 2020. Il brand ha incrementato significativamente le vendite online per le bici di fascia premium, andando ad esaurire rapidamente la maggior parte dello stock disponibile.

Al grande aumento delle vendite online ha fatto seguito una diminuzione delle revenue, causata dalla scarsa disponibilità di prodotto. Si sono poi registrati dei picchi di vendite in occasione dell’attivazione di particolari scontistiche e di nuove disponibilità di prodotti in stock. Queste attività hanno riscosso grande successo grazie ai forti investimenti del brand nelle campagne di digital advertising.

Il traffico invece ha seguito un andamento più stabile, in lieve calo solo con l’arrivo della stagione invernale, ma in generale si è mantenuto sempre un livello di interesse complessivamente elevato.

Nel complesso, Felt ha guadagnato attenzione e rilevanza da parte di utenti che non conoscevano il brand prima del boom di aprile 2020.
Tuttavia data l’impossibilità di rendere disponibili tutti i prodotti online per problematiche di stock, l’ecommerce di Felt non ha potuto dare risposta alla forte domanda del momento, perdendo una grande opportunità data dal settore in crescita.

Data l’esigenza del brand, sono stati individuati due obiettivi principali per contrastare questa tendenza:

• Razionalizzare le vendite online, puntando a efficientare i costi e orchestrare i canali di vendita online per sfruttare lo stock disponibile a magazzino massimizzando il profitto
• Far crescere la customer base, sfruttando il CRM di HubSpot per alimentare l’interesse crescente degli utenti già a database e dei nuovi pubblici interessati dal prodotto, aumentando la brand awareness e accrescendo il database clienti.

• Mappare le Buyer Personas: abbiamo definito i cluster di utenti interessanti basandoci sulle loro caratteristiche, disegnando una content marketing strategy in linea con queste brand personas.
• Raccogliere i key insights sui clienti esistenti: attraverso l’analisi del database e una survey custom sviluppata in collaborazione con il Brand, abbiamo definito delle azioni concrete per migliorare il sito esistente in termini di UX, design e ottimizzazione della raccolta in pre-order dei prodotti.
• Progettare e mettere a terra delle journey automatizzate: grazie alle journey abbiamo migliorato l’efficacia delle interazioni 1:1 cross-channel, oltre a creare una customer experience unificata e fluida.
• Supportare la content strategy del Brand: sono stati creati ed orchestrati i messaggi di comunicazione finalizzati a migliorare l’esperienza degli utenti e a mantenere alto l’interesse. In questa progettazione, sono stati presi in considerazione i format di contenuto più apprezzati (come tutorial, tips, contenuti product-focused, legati alla salute, a competizioni ed eventi) e le abitudini o le discipline ciclistiche preferite (come il ciclismo su strada, gravel cycling, triathlon, endurance, commuting, ecc.).

4. Risultati 

L’attività di database enrichment e le survey di mercato sviluppate in modo custom hanno portato insights preziosi tra cui:

• Alcuni approfondimenti sulla distribuzione demografica dei clienti esistenti
• Un quadro più chiaro sui modelli di comportamento adottato online
• Un approfondimento sulle discipline (road, mountain, gravel, triathlon, ecc.) e sulle modalità ciclistiche preferite dagli utenti (racing, casual, commuting, ecc.)
• Un focus su abitudini e frequenza di acquisto legate ai prodotti ciclistici
• Maggiore consapevolezza sui brand considerati top of mind nel settore e sulla USP di Felt Bicycles
• Alcuni suggerimenti sui miglioramenti più richiesti nei prodotti cycling da parte degli appassionati
• Un grande apprezzamento dei contenuti online, che tra molti altri sono risultati rilevanti e di alto valore.

In conclusione, abbiamo utilizzato questi insights per strutturare un Action Plan finalizzato ad apportare diversi miglioramenti all’attività di Felt:

• Sito web: ottimizzazione della UX, delle ricerche organiche e della data acquisition grazie ai feedback dei clienti – successivamente potenziata grazie all’organizzazione di alcuni test utenti live.
• Content plan: sviluppo di un piano editoriale incentrato sui profili delle buyer personas individuate e abbinato ai risultati raccolti dalle analisi svolte, al fine di validarlo.
• Marketing Strategy: integrazione delle campagne di advertising con Hubspot e progettazione di oltre 35 journey automatizzate per guidare l’esperienza online dell’utente, mantenere alto l’engagement – soprattutto nel caso di assenza di stock di prodotto – e accelerare il processo direct-to-consumer.