11 LUGLIO 2024

Secondo BCG (dati del 2023), il mercato del lusso nella regione ha raggiunto i 15 miliardi di euro e si prevede che raddoppi entro il 2030, raggiungendo i 30-35 miliardi. Arabia Saudita ed Emirati Arabi Uniti guidano l’81% della domanda di lusso della regione (fonte: Google & Chalhoub Group Intelligence).

La consistente domanda di beni di lusso è guidata da fattori quali l’elevato potere d’acquisto, la ricerca dello status symbol e l’apprezzamento culturale per l’artigianato di pregio e l’esclusività.

Considerate le previsioni di crescita per questo mercato, abbiamo identificato alcuni key facts interessanti per il settore.

1. La spesa di lusso torna in patria

Prima della pandemia, due terzi della spesa di lusso dei consumatori del Medio Oriente avveniva all’estero. Oggi questo rapporto si è quasi invertito, grazie al potenziamento delle capitali dello shopping di fascia alta (ad esempio Dubai), agli investimenti nella vendita al dettaglio e al miglioramento dell’offerta (fonte: Business of Fashion, 2023).

Inoltre, città come Dubai, Abu Dhabi, Doha e Riyadh sono diventate importanti destinazioni per lo shopping di lusso, con centri commerciali di alto livello, boutique e flagship store di rinomati marchi.

I top brand consolidano il loro primato

In termini di vendite di beni di lusso personali i marchi di gioielleria e orologeria aumentano le rispettive quote di mercato, mentre Louis Vuitton supera Gucci e conquista il terzo posto dopo Rolex e Cartier (fonte: Euromonitor, 2023).

Crescono gli investimenti su orologi e gioielli

Gli investimenti su orologi e gioielli costituiscono una parte significativa del mercato, rappresentando il 42% del totale e il 58% delle vendite incrementali. 

Inoltre, la crescita dell’abbigliamento maschile (6%) supera quella femminile (3%) (fonte: Euromonitor, 2023). 

Il lusso abbraccia cultura e tradizioni locali

Stilisti e retailer danno vita sempre più spesso a collezioni esclusive regionali in edizione limitata, ad esempio per celebrare il Ramadan, con una maggiore attenzione ai consumatori locali. Il Ramadan, infatti, rappresenta il momento stagionale più importante in Medio Oriente, con ricerche legate al lusso che superano la media dell’intero anno (fonte: analisi e dati interni Google, 2023).

Il Medio Oriente è video-first

I video online – con YouTube come strumento cardine – sono la principale fonte di ispirazione per la scoperta di prodotti di lusso (fonte: sondaggi Google).

Conclusioni

Il Medio Oriente rappresenta quindi un terreno di crescita per il settore del lusso, evidenziando l’importanza per i brand di adattarsi e innovare per rimanere competitivi a livello internazionale. È fondamentale per questi marchi adottare un approccio olistico che integri diversi aspetti strategici per trovare un buon equilibrio tra le peculiarità del mercato e le radici del brand stesso, ad esempio attraverso:

• Il monitoraggio delle dinamiche del mercato, per comprendere le tendenze emergenti, i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori e le categorie merceologiche in forte crescita. Questo consente di anticipare le evoluzioni del mercato e di posizionarsi strategicamente per sfruttarle al meglio.
• La personalizzazione nella strategia di marketing in funzione delle specificità culturali e delle aspettative dei consumatori locali. Riconoscere e valorizzare le tradizioni, i momenti cardine della cultura locale e le particolarità di ciascuno stato è cruciale per costruire relazioni durature con i consumatori.
• Lo sviluppo di strategie digitali e di localizzazione dei contenuti specificamente adattate al pubblico del Medio Oriente. L’approccio “video-first” dimostra l’importanza di canali e formati che risuonino con le abitudini dei consumatori locali, sottolineando la necessità di strategie digitali mirate che ottimizzino l’engagement e la scoperta dei prodotti.

Implicazioni per gli ecommerce

• Strategie omnichannel: integrare l’esperienza nei negozi fisici con quella negli store online consente di soddisfare le preferenze e le esigenze di diversi consumatori del lusso e di intercettare momenti differenti dell’esperienza d’acquisto 
• Localizzazione: è fondamentale che l’ecommerce offra funzionalità come metodi di pagamento specifici per la regione e contenuti localizzati e personalizzati
• Marketplace di lusso: oltre alle piattaforme ecommerce di proprietà dei brand, c’è stata una crescita di marketplace online di lusso, come Ounass, The Luxury Closet e le piattaforme ecommerce del Gruppo Chalhoub. Una strategia distributiva che tenga conto sia delle potenzialità che della potenziale competizione con questi grandi player è fondamentale.

Per concludere, il Medio Oriente presenta significative opportunità di crescita per i brand di lusso disposti ad adattarsi alle preferenze dei consumatori in evoluzione e ad abbracciarne le aspettative in termini di canali, mantenendo al contempo l’esclusività e le esperienze personalizzate ad essi associate.