2 NOVEMBRE 2022
Strategic Content Marketing

Fare Content Marketing in maniera efficace significa lavorare in maniera strategica e integrata sul funnel di marketing a livello di targeting, contenuti e messaggi.

Secondo una ricerca di McKinsey*, un approccio di questo tipo può innescare un circolo virtuoso e portare fino al 15-20% di maggiore efficacia nella realizzazione delle tue campagne di marketing e comunicazione online (e offline), oltre che a una migliore sinergia organizzativa e nell’orchestrazione degli investimenti lower-, mid- e upper-funnel.

Nella nostra esperienza, il punto di partenza di una Content Strategy che funziona è una mappatura dettagliata delle brand personas unita ad un’analisi accurata sui contenuti esistenti e quelli che mancano e ai key messages rilevanti per ciascuna di esse nelle diverse fasi del funnel.

Ma partiamo dall’inizio.

CHI SONO LE BRAND PERSONAS?

Possiamo definirle come identikit di clienti ideali, che rappresentano i bisogni, i comportamenti, le motivazioni, gli interessi e le aspirazioni degli utenti reali.

PERCHÈ È IMPORTANTE IDENTIFICARLE?

Definire con accuratezza le nostre personas ci aiuta a:

• Focalizzare le attività di brand, marketing, comunicazione, content, evitando di rivolgersi a “tutti e nessuno” 
• Evitare di disperdere budget ed energie in segmenti di utenti scarsamente profittevoli
• Fornire una user-experience il più personalizzata possibile per i propri utenti per aumentare propensione all’acquisto e fidelizzazione

In pratica: la pianificazione media, lo sviluppo di contenuti e piani editoriali, la creazione di nuove funzionalità, la realizzazione di servizi a valore aggiunto guidati dall’analisi delle brand personas ci aiutano a ottimizzare gli sforzi e massimizzare il ritorno sull’investimento.

COME FACCIO A IDENTIFICARLE?

Nella definizione delle personas si tiene conto di qualsiasi informazione che possa tornare utile alla ricostruzione del proprio cliente ideale, in particolare:

• Informazioni demografiche, ad esempio età, sesso, posizione geografica, reddito
• Informazioni psicografiche: comportamenti, interessi, ragioni d’acquisto, necessità, barriere, ruolo nel decision making, senza tralasciare il livello di digitalizzazione e l’attenzione alle tematiche di sostenibilità

QUALI DATI POSSO UTILIZZARE?

Le personas si definiscono sulla base delle informazioni che si raccolgono da varie fonti: 

• navigazione degli utenti e interazione con il brand
• dati analitici del proprio sito web e dei canali social
• dati CRM
• questionari, interviste
• hands-on experience 

Più le informazioni che si ottengono sono specifiche, più è possibile delineare le personas nel dettaglio.

Quali best practice suggeriamo per identificare le brand personas?

La nostra esperienza ci dice che sono almeno 3 le best practice da seguire per realizzare una mappatura accurata delle brand personas:

• Dare sempre una priorità di business alle brand personas per decidere su quali concentrarsi; salvo nel caso di budget elevati è sconsigliabile lavorare su tutte le personas contemporaneamente con lo stesso effort
• Selezionare max 3-4 personas su cui indirizzare principalmente gli investimenti: un pubblico di qualità sarà più proattivo nelle conversioni e nella fidelizzazione con il brand
• Tradurre in pratica quanto mappato: canali di comunicazione, contenuti e messaggi dovranno essere coerenti con motivations & needs delle Key brand personas identificate

Perché utilizzare la mappatura delle brand personas nella pianificazione delle tue campagne pubblicitarie 

Identificare accuratamente le tue brand personas è il primo step per realizzare una strategia di full funnel marketing efficace in quanto ti consente di definire le audience per le tue campagne più efficacemente.

MA COME FUNZIONA IN PRATICA? QUAL È IL PROCESSO DA SEGUIRE?

Ecco la nostra guida in 7 step:

• Identifica le tue Brand Personas, utilizzando i dati a tua disposizione e non dimenticando di raccogliere dati qualitativi provenienti dal customer care o da interazioni dirette con i tuoi prospect e clienti
• Ricordati di dare priorità alle Brand Personas più rilevanti per il tuo business
• Mappa contenuti e messaggi rilevanti per ciascuna Brand Persona nelle diverse fasi della Customer Journey; seleziona i messaggi chiave nelle diverse fasi del funnel
• Definisci la strategia e la pianificazione media sui diversi canali e formati in base alle brand personas (effettive ed emergenti) e all’analisi della concorrenza
• Individua le Media Audiences basandoti sulle tue Brand Personas; utilizza audiences più ampie e poi testa differenti varianti dello stesso annuncio per identificare le inserzioni che performano meglio e fare un fine tuning della tua target audience 
• Realizza asset creativi in diversi formati e varianti; non dimenticare di creare più varianti creative dello stesso annuncio per testare le audiences più performanti
• Fai un fine tuning delle tue Brand Personas utilizzando gli insights che derivano dalla fase di testing dei contenuti creativi

Secondo la nostra esperienza sul campo, comprovata da una recente ricerca di Meta*, utilizzare audiences pubblicitarie più ampie, partendo da una mappatura strategica delle brand personas, consente di conseguire in media un miglioramento del 44% del brand recall e un 31% in più di utenti che si dichiarano intenzionati all’acquisto a parità di budget. 

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* fonte: McKinsey, “Why every business needs a full-funnel marketing strategy”

** fonte: Meta, “Why broader audiences matter in an auction-based system”