Drive-to-store: orchestrare i canali digitali per supportare l’apertura di un nuovo punto vendita
Brand che opera nel settore degli accessori Automotive, nato da una piccola attività 60 anni fa. Oggi è un’importante realtà italiana che conta un catalogo di più di 100.000 articoli in vendita nel proprio sito ecommerce.
Negli anni, questo brand ha costruito una rete di oltre 28 store fisici all’interno del territorio italiano.
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SettoreAutomotive
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Aree di ExpertiseMarketing & Media, Digital Strategy
1. Obiettivi
L’ecosistema digitale e quello tradizionale vengono spesso concepiti dai retailer come due canali a sé stanti, ognuno con le proprie modalità comunicative e i propri obiettivi. Tuttavia tale distinzione è sempre più impercettibile e diventa fondamentale integrare questi due mondi in modo sinergico in funzione di un unico obiettivo di business.
Data la rapida espansione del brand sul territorio italiano scandita dall’apertura di un numero sempre crescente di store fisici, è nata l’esigenza di supportare l’apertura di un nuovo punto vendita in Lombardia.
L’obiettivo di progetto può quindi essere sintetizzato nella realizzazione di una strategia omnichannel efficace, basata sull’orchestrazione dei canali digitali in ottica Drive-To-Store.
2. Approccio
Il piano di Online Advertising a supporto della strategia Drive-To-Store è stato pensato per essere suddiviso in due gruppi di attività, ognuno con focus e obiettivi specifici:
- Attività di Pre-apertura, per una durata di circa 15gg fino al giorno precedente all’apertura, con obiettivi di Awareness e Lead generation.
In questa fase, infatti, i primi 500 utenti che si fossero iscritti al lead form presente sulla landing page dedicata all’apertura del nuovo store avrebbero potuto registrarsi per partecipare all’evento di opening e avrebbero ottenuto un gadget in omaggio il giorno dell’apertura. - Attività di Post-apertura, per una durata di circa 1 mese e mezzo a partire dal giorno dell’opening ufficiale, con l’obiettivo di generare traffico, sia al nuovo punto vendita che alla landing page dedicata.
Il piano di pre-apertura è stato implementato attraverso la creazione di campagne Youtube e Discovery su Google per lavorare nella parte medio-alta del funnel, e attraverso campagne Lead generation e Traffico su Meta, sia in acquisizione che in retargeting.
Nella fase di post-apertura, invece, abbiamo concentrato le attività su Google, realizzando campagne Search localizzate nell’area geografica di riferimento, in modo da raccogliere gli intenti di ricerca generati precedentemente; sono state attivate anche una campagna Local di supporto al nuovo negozio e una campagna Discovery.
Tutte le campagne sono state settate geograficamente targettizzando un raggio chilometrico attorno all’area interessata, al fine di colpire un target quanto più specifico possibile.
3. Risultati
La strategia attivata ha contribuito a raccogliere i seguenti risultati:
- Fase di Pre-Apertura:
- 4M Impressions
- +34K Sessioni alla pagina contenente il lead form
- +2400 Lead raccolte da Meta ad un CPL medio inferiore ai benchmark di riferimento
Oltre ai risultati emersi dall’analisi delle performance pubblicitarie, l’effetto che più ha reso evidente l’impatto della strategia è stato l’enorme affluenza presso il nuovo negozio: all’apertura dello store, infatti, si è creata una fila di persone che aspettava di entrare e si sono registrati 4.727 accessi al punto vendita; nel secondo e terzo giorno gli ingressi sono stati +2.900 e +1200 rispettivamente. Sommando questi dati, si ottiene un totale di circa 9.000 accessi registrati nei primi 3 giorni di apertura del negozio.
- Fase di Post-Apertura
- 9M Impressions
- 30K Sessioni alla pagina dedicata al negozio (80% del totale)
Senza un totale allineamento promozionale, organizzativo e comunicativo non sarebbe stato possibile ottenere un tale successo. La chiave delle attività Drive-To-Store è il risultato della perfetta sinergia tra i diversi touch point in ottica omnicanale.
