Drive-to-store:  orchestrare i canali digitali per supportare l’apertura di un nuovo punto vendita

1. Obiettivi

L’ecosistema digitale e quello tradizionale vengono spesso concepiti dai retailer come due canali a sé stanti, ognuno con le proprie modalità comunicative e i propri obiettivi. Tuttavia tale distinzione è sempre più impercettibile e diventa fondamentale integrare questi due mondi in modo sinergico in funzione di un unico obiettivo di business. 

Data la rapida espansione del brand sul territorio italiano scandita dall’apertura di un numero sempre crescente di store fisici, è nata l’esigenza di supportare l’apertura di un nuovo punto vendita in Lombardia.

L’obiettivo di progetto può quindi essere sintetizzato nella realizzazione di una strategia omnichannel efficace, basata sull’orchestrazione dei canali digitali in ottica Drive-To-Store. 

2. Approccio

Il piano di Online Advertising a supporto della strategia Drive-To-Store è stato pensato per essere suddiviso in due gruppi di attività, ognuno con focus e obiettivi specifici:

1. Attività di Pre-apertura, per una durata di circa 15gg fino al giorno precedente all’apertura, con obiettivi di Awareness e Lead generation. In questa fase, infatti, i primi 500 utenti che si fossero iscritti al lead form presente sulla landing page dedicata all’apertura del nuovo store avrebbero potuto partecipare all’evento di opening e avrebbero ottenuto un gadget in omaggio il giorno dell’apertura.

2. Attività di Post-apertura, per una durata di circa 1 mese e mezzo a partire dal giorno dell’opening ufficiale, con l’obiettivo di generare Traffico, sia al nuovo punto vendita che alla landing page dedicata.

Il piano di pre-apertura è stato implementato attraverso la creazione di campagne Youtube e Discovery su Google per lavorare nella parte medio-alta del funnel, e attraverso campagne Lead generation e Traffico su Meta, sia in acquisizione che in retargeting.

Nella fase di post-apertura, invece, abbiamo concentrato le attività su Google, realizzando campagne Search localizzate nell’area geografica di riferimento, in modo da raccogliere gli intenti di ricerca generati precedentemente; sono state attivate anche una campagna Local di supporto al nuovo negozio e una campagna Discovery.

Tutte le campagne sono state settate geograficamente targettizzando un raggio chilometrico attorno all’area interessata, al fine di colpire un target quanto più specifico possibile.

3. Risultati

La strategia attivata ha contribuito a raccogliere i seguenti risultati:

Fase di Pre-Apertura

• 4M Impressions 
• +34K Sessioni alla pagina contenente il lead form 
• +2400 Lead raccolte da Meta ad un CPL medio inferiore ai benchmark di riferimento 

Oltre ai risultati emersi dall’analisi delle performance pubblicitarie, l’effetto che più ha reso evidente l’impatto della strategia è stato l’enorme affluenza presso il nuovo negozio. All’apertura dello store si è creata una fila di persone che aspettava di entrare e si sono registrati 4.727 accessi al punto vendita.