Misurare l’impatto incrementale del marketing sulle vendite tramite il Marketing Mix Modeling
Pinko, nato alla fine degli anni ’80, è un brand italiano di moda che celebra l’indipendenza e la femminilità delle donne attraverso uno stile contemporaneo e distintivo.
Con un mix di creatività e design innovativo, Pinko è oggi un simbolo globale di personalità e versatilità.
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ClientePinko
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SettoreFashion Luxury
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Aree di ExpertiseMartech & Adtech, Attribution & Marketing Mix Modeling, Consulting
1. Obiettivi
Pinko, investendo in attività di marketing distribuite tra molteplici touchpoint – sia online che offline – mirava a comprendere il reale impatto di ciascun canale sui risultati di vendita complessivi. In particolare, è emersa l’esigenza di ottenere una visione chiara e integrata delle performance, per orientare il processo decisionale di attività verso una maggiore efficienza.
Il brand aveva identificato tre aree prioritarie da affrontare:
- Capire l’impatto delle iniziative di brand awareness sulle vendite: determinare in che modo le attività volte a rafforzare la visibilità del marchio si traducevano in risultati economici misurabili.
- Analizzare il ruolo dei diversi canali di marketing: comprendere come le campagne distribuite tra canali digitali (social media, display, search) e tradizionali (TV, stampa) contribuivano alle vendite, sia nell’ecommerce che nei negozi fisici.
- Valutare l’influenza di fattori esterni: identificare e misurare l’impatto di elementi come stagionalità, promozioni, eventi locali o il lancio di nuove collezioni sulle prestazioni generali, distinguendoli dall’effetto delle attività media.
Queste sfide hanno richiesto una metodologia analitica solida ma flessibile, in grado di guidare il brand verso un utilizzo più strategico delle risorse di marketing.
2. Approccio
Per rispondere a queste esigenze di analisi abbiamo collaborato con Pinko all’implementazione del Marketing Mix Model (MMM) come strumento di misurazione avanzata per definire, attraverso i dati, l’impatto delle diverse leve di marketing.
Marketing Mix Modeling (MMM)
L’MMM è stato sviluppato sfruttando lo storico degli investimenti pubblicitari, le metriche di vendita omnicanale e altri dati rilevanti forniti da Pinko. Il modello ha consentito di:
- Scomporre l’effetto combinato dei canali: quantificare il contributo specifico di ciascun canale (ad esempio, social media rispetto a campagne TV).
- Includere variabili esterne: integrare nel modello dati relativi a promozioni stagionali, eventi e altri driver non media per ottenere una rappresentazione completa delle vendite.
- Valutare scenari futuri: fornire simulazioni sull’effetto di diverse allocazioni di budget per ottimizzare la spesa.
GeoLift per misurare l’impatto incrementale
Per arricchire l’analisi, è stato condotto un esperimento GeoLift, progettato per isolare l’impatto incrementale delle attività di awareness confrontando regioni esposte alla campagna con aree di controllo non esposte.
Attraverso il GeoLift, abbiamo:
- Misurato il lift delle vendite: questo ci ha permesso di ottenere indicazioni su come l’esposizione alla campagna potesse influire sui risultati nelle diverse aree geografiche.
- Valutato le differenze tra canali: abbiamo utilizzato i risultati del test per integrare le analisi statistiche e fornire insight aggiuntivi sulle performance dei vari touchpoint.
Grazie alla combinazione del modello statistico e del test incrementale, è stato possibile offrire al brand una visione più articolata delle performance di marketing, supportando il processo decisionale con insight utili per il futuro.
3. Risultati
L’approccio adottato ha generato miglioramenti significativi nella capacità del brand di gestire le proprie risorse di marketing e raggiungere gli obiettivi di crescita prefissati. In particolare, siamo riusciti a:
- Misurare con precisione il ROI delle campagne di Brand Awareness: abbiamo identificato con chiarezza l’impatto specifico di ogni singola attività sull’insieme dei canali di vendita (omnichannel).
- Ottimizzare l’allocazione del budget: grazie agli insight ottenuti, è stato possibile ridistribuire gli investimenti in modo più coerente con le priorità aziendali, migliorando la redditività complessiva delle campagne.
- Generare insight azionabili: ad esempio, abbiamo potuto individuare i canali che performano meglio in determinate fasi del customer journey e ottimizzare il mix per amplificare l’impatto.
I risultati hanno inoltre permesso a Pinko di rafforzare il processo decisionale interno, rendendolo più data-driven e orientato a una crescita sostenibile. L’utilizzo integrato di MMM e GeoLift ha rappresentato un benchmark interno, aprendo la strada a futuri investimenti mirati e a un monitoraggio più efficace delle performance di marketing.
