Digital Media Strategy del pneumatico più vincente del 2023: lancio di Corsa PRO

1. Obiettivi 

Vittoria Tires ha progettato uno pneumatico road cycling studiato per gli atleti del World Tour e per la prima volta ha optato per la commercializzazione di questo prodotto – sia offline che online – ad un pubblico più ampio, solitamente riservato esclusivamente ai ciclisti professionisti.

Per il lancio è stata pianificata una strategia di digital advertising con obiettivo upper funnel, finalizzata a:

• Massimizzare la visibilità e l’awareness del prodotto, tramite canali upper funnel, su country specifiche e su segmenti di audience attentamente studiate e categorizzate
• Educare l’utente in merito alle caratteristiche di unicità del prodotto attraverso una serie di contenuti tecnici durante il periodo di massima stagionalità per l’industry cycling
• Costruire nell’utente una forte reputazione del prodotto e guidarlo verso una fase di consideration sponsorizzando contenuti relativi alle numerose vittorie dei ciclisti professionisti del World Tour che utilizzavano gli pneumatici Vittoria Corsa PRO

2. Approccio 

Partendo da una definizione estremamente sartoriale delle audience di riferimento (road cyclist altospendenti, praticanti della disciplina e non solamente fan dello sport professionistico) e dallo studio dei contenuti visual sviluppati dal brand per il lancio del prodotto, siamo andati a:

• Definire i canali più adatti nei i quali utilizzare ogni specifico contenuto
• Strutturare un Piano di Comunicazione che permettesse di ordinare in maniera sequenziale contenuti di awareness nella prima fase e contenuti di consideration/reputation durante tutto l’arco della stagionalità ciclistica
• Allocare il budget in maniera strategica, rispondendo sia alla necessità di garantire una cospicua awareness durante i primi momenti del lancio, sia all’opportunità di sfruttare la visibilità offerta dai grandi eventi del ciclismo mondiale, come Giro d’Italia, Tour de France e Mondiale. Inoltre, l’allocazione poi è stata country relevance oriented, con diverse percentuali a seconda delle necessità commerciali del brand su ognuna delle country coinvolte nella campagna di lancio.

Ne è conseguito un Digital Advertising Media Plan che ha posto al centro della strategia:

• L’implementazione di diverse tipologie di campagne Video YouTube, che garantissero un’alta esposizione dell’hero content di lancio nella prima fase e una serie di hero content cuts nella seconda fase, con l’intento di veicolare diverse sfaccettature del prodotto e rafforzare il messaggio negli utenti durante tutto l’arco della stagionalità
• La sponsorizzazione di contenuti tramite campagne upper funnel Meta, che garantissero grandi volumi di esposizione in quel cluster di utenti attentamente definito, e conducessero poi ad una fase di consideration, sponsorizzando i contenuti celebrativi di professionisti che montavano il copertone, attestando la natura di un prodotto studiato per le alte performance.

3. Risultati 

Analizzando le performance in ambito digital ottenute dal piano media di lancio, è emerso:

• Un Engagement Rate più alto mediamente del 25% sui contenuti relativi alle vittorie degli atleti rispetto a contenuti maggiormente tecnici
• Un CTR 4 volte superiore da parte dell’audience degli utilizzatori di app ciclistiche rispetto alla media, a riprova del concreto interesse sul prodotto da parte degli effettivi praticanti della disciplina sportiva
• Un ricordo di Vittoria rispetto a brand competitor maggiore del 34% da parte di utenti esposti alle ads rispetto ad utenti non esposti alle ads, calcolato mediante l’attivazione dello studio Brand Lift su YouTube
• Il 27% delle revenue overall dell’ecommerce durante il periodo di attivazione delle campagne è stato generato dal nuovo prodotto Corsa PRO.

Questo lancio prodotto ha offerto la possibilità di ottenere degli importanti takeaways, come ad esempio il fatto che un nuovo prodotto necessiti di un arco di tempo decisamente lungo per poter effettivamente ottenere un volume di awareness sufficiente, che conduca poi un potenziale cliente dalla primissima fase di conoscenza del prodotto ad una di effettiva consideration.
Per fare ciò, è fondamentale allocare un budget che permetta di sostenere un piano di advertising upper funnel prolungato nel tempo.

Inoltre, è emerso come nell’industry sportiva sia necessaria le realizzazione soprattutto di contenuti:

• Di natura tecnica, che illustrino il marginal gain che un nuovo prodotto può offrire alle prestazioni di un atleta
• Di natura sportiva, che associno il brand e il prodotto ai principali ambassador professionisti di una certa disciplina sportiva, per favorire l’interazione con i contenuti del brand e costruire una reputazione che, in un nuovo prodotto, è completamente assente.