Cosa sta succedendo in GA4? 

Tutto è iniziato con un aggiornamento rilasciato da Google il 10 giugno, che ha avuto effetto nelle due settimane successive, il cui scopo originale era risolvere alcune problematiche di attribuzione relative alle campagne sulla rete di ricerca a pagamento di Google.

Questo aggiornamento ha causato due problemi principali:

1. 1. Dal 20 giugno: un aumento costante di traffico (not set) e una diminuzione del traffico correttamente attribuito a “google / cpc”.
2. 2. Dal 25 giugno: un aumento di traffico google / cpc con Session campaign erroneamente classificate come (not set), (organic), (direct) o (referral).

Queste criticità stanno interessando la quasi totalità delle property GA4, con livelli di impatto variabili, dove solamente il 17% non presenta problematiche evidenti e impattanti. In particolare:

• l’11% delle property ha registrato l’aumento di traffico (not set)
• il 37% ha registrato invece l’aumento di traffico google / cpc attribuito in modo errato, dunque perdendo il dato di campagna
• il 35% riporta entrambe le problematiche

Quali sono gli impatti sul Business? 

Questa criticità impatta fortemente nell’attribuzione delle campagne sulla rete di ricerca a pagamento, con conseguenze significative e multiformi:

1.  Analisi compromessa: diventa estremamente difficile valutare le performance delle singole campagne su GA4, oscurando la visibilità sui canali più efficaci

2. Ostacoli all’ottimizzazione: senza dati affidabili, l’ottimizzazione delle strategie di marketing diventa un esercizio meno lineare piuttosto che una pratica basata su dati affidabili

3. Allocazione inefficiente del budget: la mancanza di dati precisi rende più ardua la distribuzione del budget in modo ottimale tra le varie campagne e i diversi canali

4. Reporting inaccurato: i report generati con questi dati compromessi possono portare a conclusioni errate e decisioni strategiche potenzialmente dannose. In generale in Storeis odiamo i report con gli asterischi 🙂

Che strategie a lungo termine adottare? 

Per prepararci a future sfide simili, rafforzare la propria infrastruttura di analisi dati diventa ancor più strategico e fondamentale:

1. Data Lake proprietario: implementare un Data Lake che aggreghi dati da diverse fonti (GA4, piattaforme pubblicitarie, CRM, etc.), permettendo una visione più completa e flessibile

2. Sistema di attribuzione alternativo: adottare un sistema di misurazione e attribuzione agnostico e olistico, complementare a GA4, per avere un benchmark indipendente

1. 3. Enfasi sulla first-party data: intensificare la raccolta e l’utilizzo di dati first-party per ridurre la dipendenza da sistemi di tracciamento di terze parti
2. 4. Formazione continua: investire nella formazione del team per essere sempre aggiornati sulle ultime soluzioni disponibili e best practice di misurazione e attribuzione

Quali sono invece le soluzioni a breve termine  a cui ricorrere?

1. In attesa di una correzione definitiva da parte di Google, ecco alcune misure che possiamo adottare per mitigare il problema:

1. 1. Implementazione manuale degli UTM: inserire manualmente i parametri UTM in tutte le campagne Google Ads, mantenendo comunque attivo l’auto-tagging
2. 2. Doppio controllo dei dati: confrontare i dati di GA4 con quelli di altre piattaforme (ad esempio, Google Ads, piattaforme social, …) per individuare le discrepanze
3. 3. Comunicazione trasparente: informare stakeholder e clienti della situazione, spiegando le potenziali imprecisioni nei report

Conclusioni

Questa problematica è un chiaro promemoria della volatilità dell’ecosistema digitale e dell’importanza di adottare strategie di misurazione robuste e diversificate. Mentre attendiamo una soluzione definitiva da Google, è fondamentale ragionare sull’adozione di un approccio strutturato e flessibile.

Questo perché, nonostante le sfide tecniche, l’obiettivo ultimo rimane invariato: comprendere il comportamento dei nostri utenti e l’efficacia delle nostre strategie di marketing.