Sfruttare il Drive-to-Store per potenziare il traffico e le performance di nuovi punti vendita
Piazza Italia S.p.A. è un brand di moda italiano attivo dal 1993, che negli anni ha costruito una solida presenza nel settore del fashion retail, espandendosi non solo a livello nazionale ma anche internazionale, con una rete di punti vendita sia propri che in franchising.
Grazie ad una strategia di crescita costante, il brand ha saputo consolidarsi come uno dei protagonisti del mercato, ottenendo uno sviluppo importante sia a livello di fatturato che in termini di store aperti.
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ClientePiazza Italia
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SettoreFashion retail
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Aree di ExpertiseOnline Advertising, Digital Marketing
1. Obiettivi
In occasione dell’apertura di alcuni nuovi store fisici, è nata l’esigenza di quantificare l’impatto delle attività di digital advertising messe in atto, confrontando inoltre i risultati ottenuti dai diversi canali media utilizzati.
Queste attività sono state pianificate in particolare per due punti vendita indipendenti ad alta rilevanza di business, ma situati in aree urbane, privi quindi della visibilità riflessa tipica dei negozi presenti nei centri commerciali.
Ci siamo quindi posti i seguenti obiettivi:
- Massimizzare il traffico in negozio nella prima settimana di apertura degli store
- Misurare l’impatto sul fatturato delle diverse attività
- Testare diversi approcci con diversi tipi di campagne (sia per Vendor che per obiettivo) ed avere visibilità dei risultati in negozio per comprenderne l’efficacia
2. Approccio
Per raggiungere questi obiettivi, abbiamo creato un piano media che sostenesse la comunicazione dell’iniziativa coupon, che prevedeva l’ottenimento del 20% di sconto sul primo acquisto, riscattabile in cassa nei primi 10 giorni di apertura degli store.
Il piano media ha previsto:
- Una campagna Lead Generation su Meta localizzata vicino ai nuovi Store con compilazione del form nativo, dopo la quale l’utente riceveva il Coupon via mail
- Campagne Google (Search Brand, DemandGen) e Meta (Traffic) localizzate nelle vicinanze degli Store che indirizzavano gli utenti alla landing page dove registrarsi per ricevere il Coupon via mail
Contestualmente all’attivazione delle campagne sono stati inseriti utm specifici per tracciare per ogni Coupon generato la tipologia di campagna di provenienza, ma anche il targeting e la creatività utilizzate, fattore che ha permesso di ottenere insight qualitativi molto granulari.
Il coupon generato era nominale e quindi univoco per ogni utente, aspetto della dinamica promozionale fondamentale per poter analizzare il comportamento d’acquisto delle lead raccolte.
3. Risultati
Le campagne attivate hanno permesso a Piazza Italia di raggiungere gli obiettivi di traffico e fatturato previsti per i due nuovi punti vendita, consentendo al tempo stesso di raccogliere un’elevata qualità e quantità di dati che potranno essere utilizzati per ottimizzare le successive attività Drive-to-Store.
- Fatturato e traffico: il 20% di chi ha scaricato il coupon ha effettuato un acquisto in negozio, con uno scontrino medio superiore del 64% rispetto al valore medio dei negozi Piazza Italia.
- Nuovi clienti: il 95% di chi ha riscattato il coupon in negozio, non aveva mai acquistato da Piazza Italia, né online né in store (* da registrato / loggato).
- Ritorno sull’investimento: pur non essendo l’obiettivo principale dell’attività, le campagne Drive to Store per le due aperture hanno generato un ROAS di 6x.
- Efficientazione dei costi: per la campagna con modulo nativo di Meta, si è registrato un CPL inferiore del 45% rispetto alla media della stessa tipologia di campagna attivata con l’obiettivo di riscatto (immediato) del coupon sull’ecommerce.
- Insight data-driven: grazie alla quantità di dati tracciati per ogni singolo coupon generato, sono stati ottenuti insight data-driven sulle tipologie di media, di pubblico e di creatività più performanti, da poter sfruttare come key learning per successive attività Drive to Store.
