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Sfruttare la marketing automation per aumentare le conversioni
Trilab è l’azienda leader in Italia nel settore del parrucchiere. Fondata nel 1993, ha ora all’attivo 12 saloni e 2 centri di formazione.
Nato nel 2014, Trilab Hair Shop è un ecommerce specializzato nella vendita di prodotti per capelli. Negli anni ha fortemente esteso l’ampiezza del catalogo, integrando anche linee per la cura della persona e make-up.
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ClienteTrilab
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SettoreCosmesi
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Aree di ExpertiseUser-based Marketing
1. Obiettivi
Nel 2021 abbiamo lavorato in partnership con Trilab per rafforzare gli investimenti di marketing online focalizzati sul canale newsletter, storicamente una delle fonti di traffico e revenues più redditizie per il business.
Di seguito i principali obiettivi che ci siamo posti:
- Aumentare il fatturato totale del canale email, per diminuire la dipendenza dai canali pubblicitari a pagamento e destinare una parte di questo saving ad altre/nuove attività
- Individuare le buyer personas all’interno del proprio database utenti, al fine di lavorare in modo mirato sulla produzione dei contenuti e sul fronte della comunicazione
- Impostare una struttura di email marketing automation efficace, orientata a colpire in primis le buyer personas con messaggi rilevanti e pertinenti rispetto ai loro interessi, e più in generale a raggiungere tutti gli utenti sulla base delle proprie abitudini di acquisto
- Individuare punti di debolezza dell’attuale canale newsletter attraverso l’analisi del venduto, degli utenti e del loro comportamento, in modo da definire le successive azioni tattiche e strategiche per migliorarlo
- Rivedere il piano contenuti attuale, personalizzando i suggerimenti di prodotti e promozioni sulla base delle personas, anziché in maniera generalista, lavorando così su un tasso di conversione più elevato.
2. Approccio
Nel 2021, Trilab ha avviato con noi uno stream di progetto orientato ad approfondire le abitudini di acquisto della propria customer base, come base per sviluppare attività di contatto più mirate e performanti.
Gli step principali del progetto sono stati:
1. Individuazione delle buyer personas attraverso dei focus group dedicati. A valle dei ragionamenti nati dai focus group, sono stati poi isolati e approfonditi con il reperimento di ulteriori informazioni i profili più rilevanti per il business.
2. Ragionamento approfondito sul RFM analysis, con una distinzione chiara tra utenti B2C e utenti B2B, per gettare le basi di partenza per una corretta analisi delle buyer personas all’interno del database.
3. Identificazione delle personas nel database e identificazione dei principali insight per modificare la strategia commerciale in essere. L’analisi ha tenuto conto del comportamento degli utenti nel tempo, dei loro acquisti e della struttura del catalogo, e ciò che ne è emerso è stato un pieno riscontro rispetto alle personas individuate in fase di focus group e secondariamente l’aggiunta di nuovi cluster da considerare nell’architettura generale delle buyer personas di Trilab.
4. Analisi strategica del contenuto per migliorare le performance delle email legate ai temi prodotto e alle promozioni sulla base dell’analisi della rilevanza per le personas.
5. Definizione e messa a terra delle prime email journey e dei relativi workflow, da quelle generaliste (come ad es. carrello abbandonato, kit di benvenuto, …) a quelle specifiche sulla base delle personas individuate.
6. Monitoraggio, controllo e aggiustamento sulla base dei risultati settimanali/mensili. È stato attivato un sistema di monitoraggio attraverso l’implementazione di dashboard dedicate all’ottimizzazione delle journey implementate
7. Integrazione tra il canale email marketing e l’advertising. Grazie alla CDP si è lavorato sull’integrazione tra alcune specifiche journey e i principali canali di digital marketing (in primis, Google e Facebook)
3. Risultati
I principali risultati che abbiamo ottenuto sono stati:
- Un sensibile aumento del fatturato totale del canale email, passando già nei tre mesi successivi ad una crescita media del 40% rispetto ai primi mesi dell’anno in termini di revenue
- Un consolidamento del canale di email marketing automation, in grado di generare in poco tempo un’incidenza notevole sul fatturato totale del canale, stimata tra il 5 e il 10%; La crescita delle revenue dal canale registrata rispetto all’anno precedente è stata del +70%
- L’individuazione e la messa a terra di una strategia commerciale più efficace, in grado di sostenere le vendite totali generate dal canale. Questo si nota in particolare dal miglioramento del conversion rate globale: nel trimestre dopo il cambiamento, il CR delle newsletter legate al contenuto (non legate all’automation) è aumentato del 10% rispetto al trimestre precedente, le sessioni hanno registrato un aumento del 40%.
