L’AI e la ricerca di prodotti: i dati del Q3 2025

Come sono cambiati gli assistenti AI (Q3 2025)

Se il primo semestre del 2025 è stato dedicato al perfezionamento della ricerca e dell’engagement, il terzo trimestre (Q3) ha segnato l’inizio dell’era degli Agenti AI. Non parliamo più solo di chatbot che rispondono a domande, ma di assistenti capaci di navigare il web e le app per completare task complessi. In questo trimestre, il focus si è spostato dalla semplice consulenza all’esecuzione diretta, riducendo la distanza tra la scoperta di un prodotto e l’acquisto finale.

I principali player hanno introdotto innovazioni che rendono l’e-commerce sempre più “invisibile” e fluido:

• ChatGPT: Dopo gli annunci del Q2, la partnership con Shopify è entrata nella fase operativa. Nel Q3 è iniziato il rollout del checkout nativo, permettendo a una base selezionata di utenti di acquistare prodotti fisici fornendo una semplice conferma vocale o testuale, con l’AI che gestisce autonomamente l’inserimento dei dati di spedizione e pagamento già salvati. Inoltre, l’introduzione di modelli di ragionamento più avanzati (come la serie o1) ha permesso a ChatGPT di gestire richieste d’acquisto estremamente complesse, come la pianificazione di un intero arredamento basato sulle dimensioni di una stanza.
• Gemini: Google ha spinto l’integrazione tra l’intelligenza visiva e l’ecosistema YouTube Shopping. Nel Q3, gli utenti hanno iniziato a utilizzare Gemini per identificare prodotti all’interno dei video in tempo reale e aggiungerli a un carrello universale di Google. La funzione di “prova virtuale” si è estesa oltre l’abbigliamento, arrivando al settore del make-up e dell’arredamento domestico tramite la realtà aumentata (AR) integrata direttamente nella ricerca.
• Claude (Anthropic): Con l’espansione delle funzionalità di “Computer Use”, Claude ha sorpreso il mercato permettendo agli utenti di delegare all’AI la ricerca del “miglior prezzo assoluto” navigando autonomamente tra diversi siti di comparazione e siti ufficiali dei brand. La sua capacità di analisi tecnica lo ha reso lo strumento preferito per gli acquisti ad alto budget (elettronica professionale, attrezzatura sportiva tecnica) dove il confronto tra schede tecniche è decisivo.
• Perplexity e SearchGPT: Questi motori di ricerca AI hanno trasformato i risultati in vere e proprie “vetrine personalizzate”. Nel Q3, Perplexity ha introdotto “Pro Shopping”, una funzione che permette agli utenti di salvare le proprie preferenze (taglia, stile, brand preferiti) affinché ogni ricerca di prodotto sia già pre-filtrata, eliminando la necessità di navigare tra decine di filtri sui siti e-commerce.
• Mistral e DeepSeek: Si sono consolidati come motori “interni” per molti retailer indipendenti. Grazie alla loro efficienza, molti e-commerce hanno integrato questi modelli per creare assistenti virtuali proprietari che conoscono a fondo il catalogo aziendale, offrendo un’assistenza clienti che è indistinguibile da quella umana.

Questi sviluppi confermano che nel Q3 2025 l’AI non è più solo una fonte di traffico referral, ma mira a creare una sorta di sistema operativo dello shopping, dove l’assistente gestisce l’intero funnel: dalla ricerca, alla comparazione, fino alla transazione finale.

L’impatto nel settore ecommerce (Q3 2025)

I dati aggregati del terzo trimestre del 2025 indicano un consolidamento del canale AI, sebbene con dinamiche differenti rispetto ai trimestri precedenti. Il volume delle sessioni referral provenienti da strumenti di intelligenza artificiale è cresciuto del 23,5% rispetto al Q2. Si tratta di un incremento positivo, ma che evidenzia un rallentamento nel ritmo di crescita rispetto al primo semestre dell’anno (+56,4% nel Q1 e +46,7% nel Q2).

Questa decelerazione nel volume di sessioni esterne può essere attribuita a un cambio di paradigma tecnologico nelle piattaforme principali. Con la diffusione di modelli più avanzati, come ChatGPT-5, si osserva una tendenza degli LLM a fornire risposte sempre più esaustive all’interno della propria interfaccia, riducendo talvolta la frequenza dei link in uscita verso siti esterni.

Questa strategia di “zero-click” o di risposta diretta sembra limitare il volume complessivo di traffico referral, spingendo l’utente al click solo quando l’intenzione di approfondimento o di acquisto è reale.

A supporto di questa tesi, le metriche di engagement e conversione mostrano un traffico più selettivo e finalizzato:

• La durata media della sessione è scesa a 49 secondi (-2,3%), mentre la Bounce Rate è migliorata sensibilmente attestandosi al 29,9% (un calo del -9,8%). Questi dati suggeriscono che, pur trascorrendo meno tempo sul sito, l’utente atterra sulla pagina con un’idea molto chiara del prodotto, avendo già ricevuto gran parte delle informazioni preliminari (prezzi, caratteristiche, recensioni) direttamente dall’interfaccia dell’AI.
• L’Add to Cart Rate (ATC) ha raggiunto il 5,7%, in crescita rispetto al 4% del trimestre precedente.

I principali referral AI (Q3 2025)

L’analisi della provenienza del traffico nel terzo trimestre del 2025 mostra un panorama in via di assestamento. ChatGPT mantiene la sua posizione di leader assoluto, stabilizzandosi all’85% delle sessioni totali, la stessa quota registrata nel Q2. Nonostante l’ingresso di nuovi modelli e l’aggiornamento dei competitor, la piattaforma di OpenAI continua a essere il punto di riferimento principale per gli utenti che approdano su siti e-commerce tramite AI.

Tuttavia, si osservano cambiamenti significativi tra gli altri player:

• Perplexity vede dimezzare la sua quota di traffico, scendendo dal 7% del Q2 al 3% attuale
• Copilot e Gemini mantengono quote marginali ma costanti, rispettivamente al 2% e all’1%
• Emerge una crescita nella categoria “Other AI referrals”, che ora rappresenta il 9% delle sessioni, segno che una miriade di strumenti minori e assistenti verticali sta iniziando a generare un volume di traffico non trascurabile.

Analisi delle entrate Q3: segnali di diversificazione

Se nel secondo trimestre la capacità di generare ricavi era quasi un’esclusiva di ChatGPT (94,5% delle entrate), i dati del Q3 delineano una dinamica più articolata e una lieve redistribuzione del valore.

Sebbene ChatGPT resti la fonte primaria, la sua quota sul totale delle entrate è scesa all’88,4%. Questo calo suggerisce che, pur mantenendo lo stesso volume di traffico del trimestre precedente, la sua egemonia assoluta sulla monetizzazione inizia a essere intaccata dall’efficienza di altri strumenti.

Il cambiamento più rilevante riguarda Perplexity: nonostante generi solo il 3% delle sessioni, la sua quota di entrate è salita al 4,5%. Questo dato è particolarmente significativo se confrontato con il Q2, dove a fronte di più traffico (7%) generava meno dell’1% dei ricavi. Tale inversione di tendenza indica un netto miglioramento nella qualità del traffico inviato, con utenti molto più vicini alla conversione finale.

Anche gli altri strumenti mostrano segnali di vitalità:

• La categoria “Other AI referrals” contribuisce ora per il 5,7% delle entrate totali
• Gemini, pur con solo l’1% del traffico, incassa lo 0,8% delle revenue, mostrando una capacità di conversione quasi paritaria al suo volume di sessioni
• Copilot rimane più arretrato, con una quota di entrate dello 0,6% a fronte del 2% di traffico.

Le industries più interessate dal traffico AI (Q3 2025)

L’evoluzione dei settori merceologici nel corso del 2025 delinea un cambiamento strutturale nelle abitudini di ricerca degli utenti. Se l’inizio dell’anno era caratterizzato da una polarizzazione su elettronica e moda, il terzo trimestre consolida una frammentazione del traffico verso acquisti più quotidiani e diversificati.

Il dato più significativo è la contrazione del settore Hard Goods (Consumer Electronics), che prosegue la sua parabola discendente: dal 34,6% del Q1 e il 21,4% del Q2, è sceso nel Q3 al 10,9%. Questo suggerisce che l’AI non viene più consultata prevalentemente per acquisti tecnici e complessi, ma è diventata uno strumento di supporto per una gamma di prodotti molto più vasta.

Al contrario, il settore Retail & Shops è diventato il principale beneficiario del traffico referral, raggiungendo il 20,2% (dal 14,5% del Q2). Questo incremento indica una maturazione dell’utente che utilizza l’assistente AI per ricerche generiche di shopping e per individuare punti vendita, sfruttando l’AI come porta d’accesso al retail multicanale.

Ecco il dettaglio della distribuzione del traffico nel Q3 2025:

Retail & Shops: 20,2% (in crescita)
Sports: 17,2% (in crescita costante)
Luxury: 17,0% (in crescita)
Fashion: 16,0% (stabile/lieve crescita)
Hard Goods: 10,9% (in calo)
Beauty: 9,3% (in lieve crescita)
Home & Design: 7,4% (in calo)
Food: 1,9% (nuovo settore monitorato)
Kids: 0,1% (stabile)

Cosa ci dicono questi dati: la maturità del Q3 2025

I dati del terzo trimestre 2025 segnano il passaggio definitivo alla maturità e alla ricerca dell’efficienza. La crescita delle sessioni referral, pur rimanendo in crescita (+23,5%), mostra un fisiologico rallentamento che segnala la normalizzazione dell’AI come canale di acquisizione. Tuttavia, questo rallentamento quantitativo è compensato da un salto qualitativo significativo.

Una Bounce Rate in forte calo (29,9%) e un Add-to-Cart Rate che sale al 5,7% ci restituiscono l’immagine di un utente che non atterra più sull’e-commerce per “esplorare”, ma per concludere. La leggera flessione della durata media della sessione (49 secondi) non è più un segnale di scarso interesse, ma il risultato di un’esperienza pre-filtrata: l’utente riceve gran parte delle informazioni (prezzi, confronti, schede tecniche) direttamente dall’interfaccia dell’AI e clicca sul link referral solo quando è pronto a inserire il prodotto nel carrello.

L’analisi del Q3 evidenzia inoltre il rallentamento dei click in uscita, potenzialmente influenzato da modelli come ChatGPT-5 che tendono a risolvere le richieste “in-app”, è il preludio all’era degli agenti. La sfida per gli e-commerce si sposta: non si tratta più solo di “essere linkati”, ma di essere pronti a ricevere ordini da sistemi che iniziano a gestire autonomamente il checkout.

In conclusione, il Q3 2025 ci consegna un ecosistema in cui l’AI agisce come un potente setaccio: invia meno traffico “distratto” e più traffico “decisionale”. Per i retailer, questo significa sessioni più brevi ma molto più redditizie, a patto di saper integrare la propria offerta in un flusso conversazionale che punta sempre più alla transazione immediata e sempre meno alla navigazione tradizionale.