Offline e  Online si incontrano in passerella:  cosa ci raccontano i dati della Milano Fashion Week?

La kermesse milanese è un’occasione unica per le firme più importanti del panorama internazionale: un evento che raccoglie un grande tam tam mediatico e che offre ai brand l’opportunità eccezionale di consolidare la propria posizione in termini di brand awareness e brand identity, ma anche di fornire una vetrina esclusiva ai capi che saranno protagonisti della stagione successiva.

La Milano Fashion Week è anche un’opportunità per le maison di convertire l’interesse generato nel mondo offline in coinvolgimento online e migliorare l’engagement delle proprie community digitali.
Nei siti web dei brand interessati sono state realizzate landing page dedicate e approfondimenti editoriali pensati ad hoc, con l’obiettivo di fornire agli utenti contenuti di valore.

Uno sguardo ai dati della scorsa Fashion Week

L’edizione Autunno/Inverno per le collezioni donna si è svolta quest’anno dal 21 al 27 febbraio 2023. Attraverso l’analisi dei dati relativi a un cluster aggregato dei nostri clienti, individuati tra quelli che hanno partecipato con una sfilata a questa edizione, in vista della Fashion Week Primavera/Estate 2024 abbiamo voluto rispondere alla seguente domanda: quali sono stati i risultati delle iniziative poste in essere in termini di engagement e di vendite?

LANDING PAGE E  KPI DI VENDITA 

Analizzando il Conversion Rate medio degli utenti che sono atterrati sugli ecommerce attraverso un contenuto dedicato alla Fashion Week, rispetto allo stesso dato per gli utenti overall, emerge chiaramente come le landing page delle sfilate non abbiano contribuito al miglioramento dei KPI di vendita.

Rispetto a ciò, giocano un ruolo fondamentale due fattori:

• I capi presentati alla sfilata non sono immediatamente disponibili per l’acquisto
• Il pubblico della Milano Fashion Week non è sovrapponibile al pubblico degli acquirenti ecommerce.

ENGAGEMENT

Le iniziative portate avanti in occasione della Milano Fashion Week hanno un impatto positivo soprattutto sulla parte alta del funnel di conversione, il cui obiettivo è migliorare l’awareness, e nella parte centrale, dove si cerca di migliorare la qualità e il numero di interazioni con il pubblico di riferimento.

Prendendo in considerazione i dati giornalieri e settimanali della Milano Fashion Week, in relazione ai valori medi del primo quarter, abbiamo voluto rispondere a queste domande:

• Durante la Milano Fashion Week si è verificato un aumento del traffico giornaliero?
• Sono migliorate le performance dei siti web in relazione ai KPI che misurano il coinvolgimento degli utenti (Bounce Rate, Pages/Session, Avg Session Duration)?
• Come è cambiata la composizione del pubblico (New/Returning User)?

Considerando i giorni in cui i brand hanno realizzato la sfilata, è evidente come tutti abbiano registrato un aumento del traffico overall, anche se i KPI che indicano il coinvolgimento del pubblico non mostrano miglioramenti altrettanto forti. 

Un’indagine sulla composizione del pubblico nella settimana dell’evento mostra che i nuovi utenti crescono in misura minore rispetto agli utenti di ritorno, a conferma dell’efficacia dell’evento nei confronti degli utenti già acquisiti.

LANDING PAGE E PERFORMANCE

È stato poi analizzato il comportamento di navigazione dei seguenti gruppi nella settimana della Fashion Week e in quella successiva:

• Gruppo A – sessioni nelle quali la landing page è stata visualizzata almeno una volta;
• Gruppo B – sessioni nelle quali la landing page non è stata visualizzata.

Gli utenti del Gruppo A (6% degli utenti overall) dimostrano un maggior coinvolgimento rispetto agli utenti del Gruppo B.

Conclusioni

Durante la settimana della Fashion Week i brand che hanno partecipato con una sfilata hanno cercato di stimolare e coinvolgere il proprio pubblico online.

Rispetto ai dati presi in considerazione, è emerso che: 

• Le iniziative poste in essere non hanno influito sui KPI di vendita: nessuna landing page, infatti, ha fatto registrare un tasso di conversione più alto rispetto a quello dell’intero ecommerce per il periodo interessato
• Il pubblico online ha dimostrato maggiore interesse per i brand. Il giorno della sfilata è stato registrato un traffico giornaliero più alto del 20% mentre la durata di sessione ha visto un incremento del 10% rispetto al dato medio del primo quarter
• Le landing page si sono rivelate degli strumenti di engagement efficaci, in grado di mantenere l’interesse del pubblico. Il 6% degli utenti ha visualizzato le landing page dedicate alla sfilata, con una crescita del +60% delle pagine visualizzare per sessione; è aumentata contestualmente dell’88% anche la durata di sessione media rispetto agli utenti che non hanno visitato le landing page
• Le iniziative sono efficaci nei confronti del pubblico già acquisito. Nella settimana della Fashion Week rispetto alla media del quarter, i nuovi utenti sono cresciuti in misura inferiore rispetto agli utenti overall (+7% vs. +17%).

In conclusione, le iniziative di questo tipo, anche se non hanno un immediato ritorno in termini di vendite, sono utili ai brand per tenere viva la relazione con le proprie community di riferimento e consolidare la propria posizione di leadership: elementi fondamentali per un brand che vuole presidiare correttamente anche la parte più alta del funnel.