Sfruttare la sinergia tra SEO e ADV per il lancio di un nuovo brand su Amazon

1. Obiettivi 

Gilania si è rivolta al team Storeis per pianificare insieme il lancio su Amazon del nuovo brand Ruggeri e avere un supporto a 360° che comprendeva l’orchestrazione della strategia di marketing e media planning, SEO optimization, Amazon Ads e Data Analysis.

La sfida principale è stata individuare la strategia ottimale per il lancio di un marchio inedito all’interno del marketplace più utilizzato in Italia. Questo ha comportato un’analisi finalizzata a comprendere come inserirsi in un’arena estremamente competitiva, ma anche la definizione delle azioni più adatte ad un brand senza un precedente storico di vendite e senza prodotti best-seller su cui fare affidamento.

Gli obiettivi sono stati poi definiti così:

• Rendere riconoscibile il brand sulla piattaform
• Ottimizzare la visibilità organica dei prodotti
• Massimizzare le performance di vendita
• Monitorare KPI e risultati in modo efficace

2. Approccio 

Considerata l’assenza di dati di performance pregressi, l’attività è iniziata con un’analisi approfondita del catalogo al fine di sviluppare una struttura dei prodotti che garantisse una visibilità equilibrata tra tutte le categorie, sia sulla brand page sia nelle campagne pubblicitarie.

La sfida è stata minimizzare la cannibalizzazione tra i prodotti, evitando così di trascurare quelli con il potenziale più elevato. Allo stesso tempo, è stato cruciale coordinare le attività di SEO e Advertising.

Dalla nostra esperienza infatti la sola ottimizzazione dei contenuti infatti non è sufficiente per ottenere una buona visibilità organica. L’algoritmo di Amazon prende in considerazione molti fattori per determinare il posizionamento dei prodotti all’interno delle pagine dei risultati di ricerca tra cui recensioni, CTR, fattori off-page e naturalmente il tasso di conversione. 

Un prodotto nuovo, di un brand da poco lanciato sul marketplace, avrà inizialmente difficoltà ad acquisire una visibilità organica propria, pur avendo immagini di qualità, titoli, elenchi puntati, campi a back-end ben strutturati e testi descrittivi ottimizzati per keyword target e correlate.

Per far sì che, a fronte di ricerche specifiche e attinenti, riesca ad emergere all’interno dei risultati di ricerca in posizioni di rilievo, entrano in gioco anche elementi terzi.

Quando si tratta un prodotto che alle spalle non ha uno storico di vendita, che per esempio non può giovare di recensioni clienti e che inizialmente registra un basso CTR, quello che può aiutare molto nell’acquisire peso all’interno di Amazon è sicuramente il numero di conversioni. Un boost di vendite stimolato dalle attività ADV risulta quindi fondamentale e trainante per ottenere un buon posizionamento organico.

Nella fase iniziale del nostro progetto per Ruggeri, la configurazione delle campagne si è concentrata nell’instaurare un’intensa interazione tra Sponsored Products campaigns automatiche e manuali, al fine di identificare gradualmente, e con ciclicità, i prodotti su cui aumentare gli investimenti pubblicitari. L’automatic targeting permette infatti di sfruttare gli algoritmi della piattaforma per posizionare gli annunci dei prodotti in modo automatico. Le campagne che fanno uso di questo setting sono pensate per mantenere un focus tendenzialmente broad, in quanto il loro ruolo è quello di svolgere prospecting ongoing raccogliendo insight e informazioni – come search terms, ASIN, e CPC – che vengono poi sfruttate per settare le campagne manuali. Queste ultime, garantiscono quindi una maggior precisione sul budget da allocare e i prodotti da sponsorizzare, puntando all’efficienza e al massimizzare i ritorni sull’investimento. 

Questo approccio ha consentito di distinguere, già nei primi due mesi dal lancio delle campagne, i prodotti in grado di competere con successo sul mercato e generare vendite. Inoltre, ha offerto un’idea chiara delle collezioni che attraggono di più il pubblico, le quali hanno ricevuto successivamente ulteriore visibilità attraverso le Sponsored Brand Campaigns.

3. Risultati

• Brand page Setup & Optimization

È stata creata una brand page multipagina con alberatura e layout ottimizzati per adeguarsi al catalogo del cliente e alla sua evoluzione nel tempo. Il nostro supporto consulenziale nella creazione degli asset grafici ha permesso poi di rafforzare l’immagine coordinata tra le varie pagine.
Dalla nostra esperienza la definizione di un criterio per la struttura gerarchica dei prodotti influenza positivamente il tasso di conversione, in quanto facilita la progettazione delle campagne e rende possibile rimandare gli utenti a delle landing page con raccolte di prodotti coerenti. Di conseguenza viene ridotta al minimo la dispersione di budget.

• Organic Catalog Optimization

Abbiamo migliorato la visibilità organica delle schede prodotto e aumentato il CR grazie a una keyword research e competitor analysis, oltre che alla creazione di specifici template di content A+. Questi ultimi utilizzano immagini e testi aggiuntivi andando ad arricchire la pagina prodotto standard grazie all’integrazione di moduli da layout specifici (es. tabelle comparative) mirati a soddisfare con precisione le esigenze informative degli utenti.
Queste attività sono state fondamentali nella generazione delle campagne automatiche per ottimizzare i posizionamenti degli annunci, innescando una sinergia tra organic e paid che ha generato vendite sin dai primi giorni di presenza online.

• Full funnel advertising

È stata progettata una strategia di advertising su piano annuale che ha consentito a Ruggeri di investire con sicurezza nei prodotti più performanti fin dai primi mesi di attività.
La creazione delle campagne è stata avviata da zero, con una pianificazione volta a:
– Una graduale evoluzione dei vari formati.  È stata prevista infatti l’attivazione di tutte le tipologie di campagne offerte da Amazon Ads per poter intercettare gli utenti in ogni fase del funnel e instaurare obiettivi scalabili nel tempo.
– Focus sul mettere in relazione Sponsored Products Automatiche e Manuali applicando ottimizzazioni a cadenza settimanale. Questo ci ha permesso di raccogliere dati e informazioni sui potenziali best seller nonostante si stesse lavorando su un nuovo brand.

• Analytics Dynamic Dashboard

La volontà di facilitare la consultazione dei risultati e dei KPI individuati insieme al cliente, ha dato vita allo sviluppo di uno strumento di monitoraggio personalizzato che consente di analizzare i risultati in modo aggregato.
L’insieme di questi elementi ha innescato un trend di crescita positivo con un aumento medio delle revenue del 20% settimana su settimana nei primi 3 mesi dal lancio; e un aumento del 50% dei volumi di vendita sia in occasione dell’attivazione delle Sponsored Products Manuali che delle Sponsored Brands.
Nonostante la ciclica e frequente iniezione di budget decretata dall’iniziale strutturazione dell’account, i ROAS si mantengono stabili alla soglia di sicurezza individuata con il cliente. L’aver posto da subito l’attenzione nell’individuare le categorie più performanti, permette di avere sempre una base di partenza stabile a cui affidarsi quando i nuovi test non vanno nella direzione giusta, salvaguardando la crescita dei rendimenti nel tempo.