L’AI e la ricerca di prodotti: i dati del Q4 2025

Come sono cambiati gli assistenti AI (Q4 2025)

Il quarto trimestre ha segnato l’integrazione dei primi modelli di monetizzazione pubblicitaria e di nuovi tier di accesso.
Questa transizione appare spinta dai costi infrastrutturali e computazionali necessari per sostenere i modelli, rendendo necessaria la ricerca di una sostenibilità economica oltre alla crescita della base utenti.

• ChatGPT e il piano “Go”: OpenAI introdurrà i primi annunci pubblicitari per gli utenti del piano gratuito e ha lanciato il piano “ChatGPT Go”, un livello intermedio che includerà inserzioni all’interno della conversazione. Questi annunci appariranno come link sponsorizzati o suggerimenti correlati durante la ricerca di prodotti.
• Google AI Overviews: È aumentata la presenza di annunci shopping direttamente all’interno delle panoramiche generate dall’AI. Google ha integrato i feed di Merchant Center per mostrare prodotti e prezzi in tempo reale nelle risposte alle query transazionali.
• Perplexity: La piattaforma ha consolidato le “Sponsored Follow-up Questions”, permettendo ai brand di suggerire domande di approfondimento legate ai propri prodotti.
• Agentic AI: Nel Q4 le capacità di esecuzione (es. capacità di navigazione autonoma) sono diventate più stabili, permettendo agli assistenti di gestire compiti di comparazione prezzi e monitoraggio disponibilità in modo più granulare durante il periodo del Black Friday.

Questi sviluppi delineano il ruolo dell’AI come assistente operativo e non più solo informativo, integrando dinamiche commerciali che mirano a presidiare il percorso dell’utente, dalla ricerca alla transazione.

L’impatto nel settore ecommerce (Q4 2025)

I dati del quarto trimestre 2025 evidenziano una ripresa nel volume delle sessioni referral provenienti da strumenti AI, con un incremento del 43,0% rispetto al Q3. Questo dato mostra un’accelerazione rispetto al rallentamento osservato nel trimestre precedente (+23,5%), spinta principalmente dalla stagionalità legata al Black Friday e agli acquisti natalizi.

Nonostante l’aumento dei volumi, le metriche suggeriscono un consolidamento del comportamento dell’utente, che utilizza l’AI come filtro preliminare:

• Engagement: La Bounce Rate è ulteriormente migliorata, scendendo al 28,5% (-4,1% rispetto al Q3). Parallelamente, la durata media della sessione è salita a 52 secondi (+6,5%). Questi indicatori descrivono un traffico che, sebbene originato da un’interfaccia esterna che tende a risolvere la query “in-app” (zero-click), mantiene un’alta pertinenza quando decide di cliccare verso il sito e-commerce.
• Conversione: L’Add to Cart Rate (ATC) si è attestato al 5,1%, registrando una flessione del -10,0% rispetto al picco del 5,7% raggiunto nel Q3.

Nota: La contrazione del tasso di Add-to-Cart è un fenomeno ricorrente nell’ultimo trimestre dell’anno. L’attività di comparazione tipica dei saldi e della ricerca di regali tende a generare un volume di sessioni più esplorativo. Gli utenti utilizzano gli assistenti AI per confrontare prezzi e disponibilità su più siti, diluendo così il tasso di conversione immediata rispetto a periodi meno caratterizzati da promozioni stagionali.

I principali referral AI (Q4 2025)

L’analisi della provenienza del traffico nel quarto trimestre del 2025 evidenzia un ritorno verso il player principale. ChatGPT ha incrementato la sua quota di sessioni referral, passando dall’85% del Q3 all’89% attuale. Durante il picco degli acquisti di fine anno, la piattaforma di OpenAI si è confermata il punto d’accesso primario per la quota di utenti che utilizza l’AI per atterrare sui siti e-commerce.

Tra gli altri strumenti, si osserva una stabilizzazione o una leggera contrazione:

• Perplexity mantiene la sua quota al 3% delle sessioni.
• Copilot e Gemini si attestano entrambi all’1% del traffico referral.
• La categoria “Other AI referrals“, che nel trimestre precedente era salita al 9%, scende al 5%, suggerendo che durante il periodo delle festività gli utenti abbiano preferito affidarsi agli assistenti più noti e consolidati.

Analisi delle entrate Q4

La ripartizione delle entrate (espressa in percentuale sul totale delle revenue generate da canali AI) mostra cambiamenti rilevanti nella capacità di conversione delle diverse piattaforme.

Sebbene ChatGPT continui a generare la maggior parte del valore economico, la sua quota sul totale delle entrate è scesa all’83,0% (rispetto all’88,4% del Q3). Nonostante l’aumento del volume di traffico, si nota quindi una parziale redistribuzione del valore verso altri canali.

L’anomalia più evidente del quarto trimestre è rappresentata da Copilot: pur avendo generato solo l’1,2% delle sessioni, ha contribuito per l’11,2% alle entrate totali. Questo dato indica un’efficienza economica estremamente elevata, suggerendo che i link referral cliccati tramite l’assistente Microsoft siano stati associati ad acquisti con uno scontrino medio molto alto o a utenti con una determinazione all’acquisto superiore alla media del canale.

Per quanto riguarda gli altri player:

• Perplexity ha generato il 2,9% delle entrate, una quota allineata al suo volume di traffico (3%).
• Gemini si attesta all’1,0% delle revenue, mantenendo un rapporto paritario tra sessioni e conversioni.
• La categoria “Other AI referrals” ha visto calare la sua incidenza economica all’1,8% (dal 5,7% del Q3).
• Strumenti come Claude iniziano a mostrare i primi segnali di monetizzazione, pur rimanendo su quote marginali (0,1%), mentre modelli come Mistral non hanno registrato entrate dirette.

Le industries più interessate dal traffico AI (Q4 2025)

La distribuzione per settore nel Q4 appare bilanciata tra Retail & Shops (21,8%), Luxury (21,7%) e Sports (19,8%). Prosegue invece la contrazione dei referral per il comparto Hard Goods (elettronica), sceso al 7,2% rispetto al 34,6% di inizio anno.

Questa dinamica potrebbe riflettere una tendenza verso il modello “Zero-Click”: le ricerche legate all’elettronica di consumo, essendo basate su dati tecnici, potrebbero essere risolte direttamente dagli assistenti AI, limitando il click esterno alla fase conclusiva dell’acquisto. Al contrario, categorie come Lusso, Sport e Moda mantengono volumi di referral superiori, probabilmente per la necessità dell’utente di un’esperienza visiva più approfondita sul sito del brand.

Ecco il dettaglio della distribuzione del traffico nel Q4 2025:
Retail & Shops: 21,8% (in crescita)
Luxury: 21,7% (in crescita)
Sports: 19,8% (in crescita)
Fashion: 14,0% (in calo)
Beauty: 9,0% (sostanzialmente stabile)
Hard Goods: 7,2% (in calo)
Home & Design: 5,9% (in calo)
Food: 0,3% (in calo)
Kids: 0,2% (stabile)

Bilancio annuale 2024 vs 2025

Il confronto su base annua (YoY) evidenzia la crescita totale rispetto al 2024, mostrando un impatto crescente dell’intelligenza artificiale nelle dinamiche di acquisizione del traffico per l’e-commerce.

Cosa ci dicono questi dati

I dati di fine anno delineano un percorso in cui l’AI, pur rimanendo una fonte di traffico numericamente secondaria, sembra inserirsi in modo più stabile nelle abitudini di ricerca. Sebbene i volumi referral restino ancora contenuti rispetto ai canali tradizionali, la crescita osservata nel 2025 indica che l’intelligenza artificiale rappresenta ormai una voce ricorrente nel mix delle fonti di acquisizione.

L’integrazione di dinamiche pubblicitarie e lo sviluppo di funzioni operative (come la navigazione assistita) potrebbero mutare ulteriormente l’esperienza d’uso. La tendenza ai “click zero” in alcuni settori suggerisce che l’AI stia iniziando a gestire la componente informativa direttamente in chat, limitando il passaggio al sito a momenti più vicini alla scelta finale o all’approfondimento sui siti di brand.

In questo scenario, l’AI tende a orientare verso l’e-commerce sessioni con un intento più definito, agendo da filtro naturale tra la fase della ricerca e quella della decisione. Per i retailer, la sfida per il 2026 risiede nel monitoraggio di questo ecosistema in divenire, adattando la propria presenza a un percorso d’acquisto che appare sempre più mediato e sintetizzato dagli assistenti virtuali.